创建品牌并非难事,但要延续品牌的生命力,唯有「创意」。
何谓创意? 创意是「新」,「惊奇」和「意想不到」的想法。简而言之,创意即是创新思维,它是品牌经营的基础。
品牌创意可以体现在企业各个层面。诸如,经营模式,产品,营销服务及供应链管理。最终目的是在创造企业利益,增进品牌价值。
品牌价值的创新思维
品牌作为一种资产,其价值衡量和构成有五个方面:
一、该品牌名称可以给价格带来多少的额外价值;
二、品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响;
三、品牌被取代要付出的代价;
四、该品牌的社会认同和上市后的股票价格;
五、着重于该品牌创造利润的能力大小。
品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,而核心价值的表现就是品牌内涵的不断创新。企业若缺乏创新,品牌价值就难以延续,也无法创造企业新的价值。
品牌价值创新,就是在一定的成本范围内,在不断改进产品、服务的基础之上,用不断增加的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标追求。
企业之所以要进行品牌价值创新,是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值,能够增加产品的形象价值。通过品牌价值创新,能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系,增加重复购买的频率和购买种类;可以促进品牌声誉的价值溢出,促进品牌资产的扩张;可以建立竞争对手进入的有效屏障。
品牌价值创新策略包括:
一、提高品牌的差异化价值
二、品牌定位的创新
三、适时把握历史、现在和未来
品牌价值体现在消费者是否继续购买某一品牌的意愿,然而它的关键因素就在于创意。创意是品牌最大的生命力与企业最佳的成长方式。
创意是延续品牌价值的利器
企业发展时刻面临开拓新市场、推广新品牌及提升固有品牌价值问题,这就需要不断的品牌创意。对一个成功的品牌而言,它是活在消费者心中的。只有顾客对品牌的认同、信任和忠诚,才会产生品牌的价值,而品牌价值大小将显露在它占据了顾客心中的多少份额。
品牌创意不是脱离市场的胡思乱想,建立在对顾客价值的了解上,以顾客价值为本。品牌创意主张包含功能价值主张、情感主张和自我价值主张。功能性价值主张是相对有形的价值或客观价值,它可以通过产品的客观功效来体现。情感价值和自我价值是激励因素。只有当这三种价值主张在与顾客价值的诉求契合之后,品牌的创意策略才能获得成功。
品牌创意是一个系统的工程,仅借助某种事件或者热点寻求品牌创意的方式也略显不足。以顾客价值为视角的品牌创意,完全站在顾客的角度,充分挖掘顾客现有和潜在价值趋向,才是延续品牌价值的利器。
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